8 stappen naar integrale sociale marketing strategie

Volgens het onderzoeksbureau Gartner is sociale media de hype voorbij en zijn we in de fase beland dat sociale marketing verankerd wordt in organisaties. Zo verwacht het bureau dat microblogging (Twitter) en mobile application stores binnen twee jaar algemeen geaccepteerd zijn (Gartner Hyve Cycle 2010). Waar sociale media eerder vooral gefragmenteerd en campagnematig werd ingezet, is het nu tijd voor een geïntegreerde aanpak. Dat inbedden in de organisatie is zo makkelijk nog niet. Het draagvlak hiervoor bij diverse afdelingen is vaak een probleem.

Integrale benadering van sociale marketing

Hoe kunnen individuele afdelingen bijdragen aan het vergroten van de omzet van een bedrijf of organisatie? Waar dit eerst vooral een aandachtsgebied was van de afdeling verkoop, ondersteund door marketingcommunicatie, gaat het nu veel meer om een integrale benadering.

Om dit te illustreren gebruik ik het vernieuwde koopbeslissingsmodel van McKinsey. Het model geeft aan hoe de manier waarop consumenten tot een aankoop komen veranderd is. Het belangrijkste verschil met oudere modellen is dat marketing niet eindigt na de aankoop en de aftersales service, maar dat dit juist het startpunt vormt. Deze benadering wordt ook wel omschreven als ‘experience marketing’. Ervaringen van gebruikers met het product/de dienst en de aftersales service zijn van doorslaggevend belang. Investeren in excellente service en producten levert meer op dan investeren in naamsbekendheid middels adverteren.

Gedurende het koopbeslissingsproces zijn er verschillende aanknopingspunten waarop een bedrijf het proces kan beïnvloeden. De effectiviteit van de ingezette (online en offline) media en middelen verschilt per fase. Ook de verschillende afdelingen van een bedrijf hebben hierin een eigen rol.

Het schema hieronder van McKinsey laat zien dat de ‘initial consideration set’ grotendeels wordt bepaald door eigen ervaringen van consumenten en vraaggerichte informatie (mond-tot-mond, online research, reviews). Sociale media faciliteren dit proces. Naarmate men verder in het koopbeslissingsproces komt, worden daarnaast de directe interacties met medewerkers belangrijker.

Most influential tough points by stage of consumer desision journey,
for competitors and new customers, % of effectiveness.

Acht stappenplan voor integratie van sociale marketing in uw strategie

Wat zijn de consequenties voor uw marketingstrategie en hoe kunt u sociale media een integraal onderdeel hiervan maken? Hiervoor stel ik de volgende 8 stappen voor:

1. Analyseer de huidige situatie
2. Formuleer meetbare doelstellingen per fase uit het koopproces
3. Identificeer uw doelgroep per fase
4. Stel de online en offline kanalen vast waarmee u deze doelgroep wilt bereiken
5. Stel instructies en richtlijnen op voor medewerkers
6. Maak medewerkers verantwoordelijk voor de communicatie
7. Stel een meetsysteem in
8. Experimenteer

1 Analyseer de huidige situatie

Zoals hiervoor beschreven start goede marketing bij positieve ervaringen van klanten. Wordt er al over u gesproken in sociale netwerken, op forums, in de pers etc.? Om hier achter te komen zijn programma’s beschikbaar die het internet afscannen op ‘mentions’ van uw merk. Wilt u meer weten over deze zogenaamde monitoring tools? Lees dan bijgevoegde twee artikelen van Marketingfacts met een (1) overzicht van monitoring tools en (2) reviews van populaire tools. Zelf gebruik ik Trackur voor monitoring.

2 Stel meetbare doelstellingen op

Voordat uw mensen in uw organisatie aan de slag kunnen, willen ze graag weten wanneer iets een succes is. Beschrijf wanneer iets voor u een succes is. De vier stappen uit het koopproces bieden u een goed handvat. Voorbeelden van doelstellingen zijn:

• Initial consideration set: Er bestaat interactie tussen het merk en de (beïnvloeders van de) doelgroep via diverse kanalen waardoor het merk zichtbaarder wordt en als relevant ervaren wordt (meetbaar te maken door het te koppelen aan het aantal interacties met klanten en prospects).
• Active evaluation: Je ontwikkelt een positieve reputatie doordat medewerkers reageren op feedback van klanten en/of doordat ze actief participeren in relevante discussies waarmee je als organisatie zorgt voor een expertstatus (meetbaar te maken door het te koppelen aan aantal reacties).
• Moment of purchase: Je zorgt actief voor verkeer naar de winkel of webshop en stimuleert conversie door middel van incentives (als kortingen en behavioral targeting), winkelbeleving en serviceverlening (te koppelen aan salesdoelstellingen).
• Postpurchase experience: De verwachtingen van klanten worden waargemaakt. Deze klanten zijn bereid om het merk uit te dragen richting anderen en worden hierin ook gefaciliteerd (meetbaar te maken door het te koppelen aan hoeveelheid gegenereerde content, aanbevelingen).

Bron: Dosh Dosh.com

3 Identificeer uw doelgroep per fase

Aangezien u doelstelling verschilt per fase, zal u doelgroep ook verschillen. Voor een effectieve marketing is focus erg belangrijk. Wie wilt u bereiken en waar bevinden deze mensen zich? Vanuit de sociale mediagedachte is het belangrijk om een kleine groep influencers/beïnvloeders te benaderen en deze te activeren.

• Initial consideration set: Wie zijn de belangrijkste beïnvloeders? Analyseer het netwerk van uw klanten. Waar ontmoeten deze mensen elkaar? Waar praten ze over?
• Active evaluation: Wie schrijft er over uw product/dienst/merk? Welke bronnen worden als autoriteit gezien in uw branche?
• Moment of purchase: Wie vormen de uiteindelijke beslissers?
• Postpurchase experience: Welke klanten zijn bereid om u actief aan te bevelen bij anderen? Zijn er klachten en hoe gaat u hiermee aan de slag (bijvoorbeeld middels een webcareteam)?

4 Stel per fase de inzet van online en offline media vast

Het schema van McKinsey geeft een algemeen beeld van welke informatiebronnen door klanten het meest gebruikt worden per fase. Ga na welke offline en online kanalen door uw doelgroep gebruikt worden per fase.

• Welke offline informatiebronnen gebruikt uw doelgroep (het meest)?
• Welke online (social) media kanalen en tools gebruikt uw doelgroep (het meest)?
• Hoe gebruikt uw doelgroep deze kanalen en tools?

Het scala aan kanalen is heel breed en divers en verschilt per doelgroep. Voor een goed beeld zal u een doelgroepscan moeten uitvoeren. Dan kan via externe onderzoeksbronnen maar ook door middel van observatie.

5 Stel per fase instructies en richtlijnen op voor medewerkers

Stel een aantal basisrichtlijnen op voor medewerkers. Geef aan hoe om te gaan met reacties van de doelgroep, positief of negatief. Doe voorstellen voor tijdmanagement en leg vast wanneer men op persoonlijke titel spreekt en wanneer namens de organisatie. Geef aan welke punten u in ieder geval onder het voetlicht wil brengen bij uw doelgroep. Leren is onderdeel van het proces. Een algemene gedragscode voor social media wordt momenteel opgezet door de Social Media Professionals Association (SMPA).

6 Stel verantwoordelijkheden vast

Een kanaal kan pas goed onderhouden worden als iemand zich er verantwoordelijk voor voelt. Stel vast welke afdeling /persoon welk kanaal onderhoudt. Maak capaciteit beschikbaar, bijvoorbeeld een aantal uur per week. Houd rekening met een leercurve.

Lees meer over hoe sociale media te verankeren in de organisatie (Frankwatching.com).

7 Zet een meetsysteem op

Ga na hoe en hoe vaak u de resultaten meet. Zet een systeem op om uw resultaten efficiënt te meten. Daarbij is het zo dat alle marketinginspanningen met elkaar samenhangen en samen uw ROI bepalen:

• Merk/reputatie: online monitoring tools.
• Betrokkenheid/Interactie: bijv. hoeveelheid reacties op blogposts/ twitterberichten/statusopdates in sociale netwerken, aantal bookmarks etc.
• Klanttevredenheid: aantal klachten, retentie & loyaliteit.
  Aantal ‘shares’ via Feedburner, ‘likes’ en comments via sociale netwerken.
• Verkoop: aantal leads/Sales en kosten per lead/Sales
• Kostenbeparing: aantal servicecalls, besparing in media-inkoop
• Websitebezoek: google Analytics en andere website analyse tools

Deze opsomming is niet volledig, de discussies over de ROI van social media wordt nog steeds gevoerd.

8 Experimenteer

Pak één van de onderdelen die u het minst kost qua investering in tijd en geld en ga hiermee aan de slag. Ga vervolgens na wat succesvol is en wat niet. Geef aan welke problemen u tegenkomt en kijk naar ervaringen van anderen. Ik zal op dit blog zoveel mogelijk cases plaatsen van praktijkvoorbeelden hoe sociale media ingezet kan worden.